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La deontología no prohíbe que un despacho de abogados capte clientes: prohíbe hacerlo de determinadas maneras. El Estatuto General de la Abogacía Española (Real Decreto 135/2021, de 2 de marzo) parte de un principio expreso de publicidad libre y lo somete después a límites tasados. El riesgo real de un despacho no está en anunciarse, sino en cómo trata los datos de los clientes potenciales, cómo usa los casos de éxito y de quién depende su flujo de asuntos.

En resumen

• La publicidad del abogado es libre por el art. 19 del EGAE (RD 135/2021), y el art. 20 fija sus límites: respeto al secreto profesional, prohibición de incitar al pleito, de prometer resultados y de referirse a clientes propios sin autorización.
• Los casos de éxito y testimonios chocan con el secreto profesional (art. 542.3 LOPJ, arts. 21 y 22 EGAE y art. 16 de la LO 5/2024 del Derecho de Defensa) y con el art. 20.2.e) EGAE: sin autorización del cliente y sin anonimización, no deben publicarse.
• La captación mediante intermediarios retribuidos por asunto compromete la independencia que exige el art. 47 EGAE y puede derivar en incitación al pleito (art. 20.2.b).
• Toda captación necesita base jurídica del art. 6 RGPD; el envío de comunicaciones comerciales electrónicas exige solicitud o autorización previa (art. 21 de la Ley 34/2002, LSSI). El envío masivo o insistente sin cumplir el art. 21 es infracción grave (art. 38.3.c LSSI); el resto de envíos irregulares y el uso de cookies sin consentimiento son infracciones leves (art. 38.4.d y g).
• El abogado es sujeto obligado en prevención de blanqueo solo en los supuestos del art. 2.1.ñ de la Ley 10/2010, con la no sujeción del art. 22 cuando determina la posición jurídica del cliente o ejerce su defensa.
• Nunca hay una sola norma en juego: una misma campaña se mide a la vez con el EGAE, la LSSI, el RGPD y, según la materia, la Ley 10/2010.

Publicidad del abogado: libre, pero con límites tasados

El art. 19 del Estatuto General de la Abogacía Española, aprobado por el Real Decreto 135/2021, de 2 de marzo, establece que el profesional de la Abogacía podrá realizar libremente publicidad de sus servicios, con pleno respeto de la legislación sobre publicidad, defensa de la competencia y competencia desleal, así como del propio Estatuto General y de los códigos deontológicos que resulten aplicables. Es un principio de publicidad libre: no hay autorización colegial previa.

El art. 20 concreta los límites. Su apartado 1 obliga a que la publicidad respete en todo caso la independencia, libertad, dignidad e integridad como principios esenciales y valores superiores de la profesión, así como el secreto profesional. El apartado 2 enumera lo que la publicidad no puede suponer, y conviene leerlo como un listado operativo:

• La revelación, directa o indirecta, de hechos, datos o situaciones amparados por el secreto profesional.
• La incitación genérica o concreta al pleito o al conflicto.
• La oferta de servicios profesionales, por sí o mediante terceros, a víctimas directas o indirectas de accidentes o desgracias, así como de catástrofes, calamidades públicas u otros sucesos que hubieran producido un número elevado de víctimas, hasta transcurridos 45 días desde el hecho, salvo que medie petición expresa del interesado. Este es el precepto que cierra la puerta a la captación en hospitales, comisarías o escenarios de siniestro, y alcanza también al ofrecimiento a familiares, herederos y allegados.
• La promesa de obtener resultados que no dependan exclusivamente de la actividad del profesional.
• La referencia a clientes propios sin su autorización.
• El uso de emblemas o distintivos que puedan generar confusión, incluidos los institucionales o colegiales.
• La mención de actividades incompatibles con la Abogacía.

El apartado 3 condiciona además la mención de una especialización a que se corresponda con títulos académicos o profesionales específicos, o con una práctica profesional que la avale.

A estos límites deontológicos se suman los generales: la Ley 34/1988 General de Publicidad declara ilícita la publicidad engañosa, y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal tipifica los actos de engaño, las omisiones engañosas, la denigración y la publicidad comparativa que no cumple sus requisitos. En el plano informativo, el art. 10 de la LSSI —la ley de servicios de la sociedad de la información, que se aplica a cualquier web con actividad económica— obliga al prestador a facilitar de forma permanente, fácil, directa y gratuita sus datos identificativos, fiscales y los relativos a la profesión regulada que ejerce; y el art. 20.1 LSSI exige que toda comunicación comercial electrónica sea claramente identificable como tal, igual que la persona en cuyo nombre se realiza.

Casos de éxito, testimonios y secreto profesional

El art. 542.3 de la Ley Orgánica 6/1985 del Poder Judicial impone a los abogados guardar secreto de todos los hechos o noticias que conozcan por razón de su actuación profesional, sin poder ser obligados a declarar sobre ellos. El art. 21 del EGAE lo configura como deber y derecho simultáneos, y el art. 22 delimita su ámbito: comprende todos los hechos, comunicaciones, datos, informaciones, documentos y propuestas conocidos en el ejercicio profesional, y persiste incluso después de haber cesado la relación con el cliente. En la misma línea, el art. 16 de la Ley Orgánica 5/2024, de 11 de noviembre, del Derecho de Defensa —en vigor desde el 4 de diciembre de 2024— declara confidenciales todas las comunicaciones entre el profesional de la abogacía y su cliente. El alcance de ese deber se desarrolla en la guía sobre el secreto profesional del abogado.

De ahí se derivan reglas prácticas para el marketing del despacho:

• Un caso de éxito solo puede difundirse con autorización del cliente —exigencia expresa del art. 20.2.e) EGAE—, preferiblemente informada, específica y documentada, y aun así conviene suprimir nombres, cuantías exactas, fechas y órganos que permitan la reidentificación.
• El repositorio de jurisprudencia del CENDOJ publica las resoluciones con los datos personales suprimidos; reproducirlas añadiendo la identidad del cliente reintroduce el dato que el secreto protege.
• Los testimonios y reseñas revelan por sí mismos la existencia de la relación profesional, que es información amparada por el secreto. Solicitarlos de forma sistemática y sin advertencia previa es una práctica de riesgo.
• Cuando la base del tratamiento sea el consentimiento, este es revocable en cualquier momento (art. 7.3 RGPD), lo que obliga a poder retirar el contenido con rapidez.

Intermediación, terceros y retribución por asunto

La captación a través de plataformas, comparadores o agentes plantea dos problemas. El primero es la independencia: el art. 47 del EGAE la consagra junto con la libertad como principio rector que debe orientar en todo momento la actuación profesional, con el deber de rechazar actuaciones que la comprometan. Cuando el flujo de asuntos depende de un tercero que fija condiciones económicas o de servicio, esa independencia queda materialmente condicionada.

El segundo es la forma de retribuir la intermediación. El Estatuto no contiene una prohibición literal de compartir honorarios con quien no es abogado, pero sí exige preservar la independencia (art. 47) y prohíbe la incitación al pleito (art. 20.2.b). La distinción práctica es útil: contratar difusión publicitaria a precio cerrado es adquirir un servicio de comunicación; pagar un porcentaje sobre los honorarios del asunto es hacer partícipe del encargo profesional a un tercero ajeno a la deontología y al secreto. La segunda fórmula concentra el riesgo, sobre todo si el intermediario se presenta ante el usuario como prestador del servicio jurídico, lo que además contraviene la exigencia de identificación clara del anunciante del art. 20.1 LSSI.

El aseguramiento jurídico merece mención propia: el art. 76.d) de la Ley 50/1980 de Contrato de Seguro reconoce que el asegurado tendrá derecho a elegir libremente el procurador y el abogado que hayan de representarle y defenderle en cualquier clase de procedimiento, derecho que ninguna red de derivación puede neutralizar.

Conflicto de intereses y comprobación previa

Antes de aceptar un encargo captado por cualquier vía, el despacho debe comprobar que no incurre en conflicto. El art. 51 del EGAE prohíbe defender intereses en conflicto con los de clientes actuales o anteriores, o con los del propio profesional, salvo autorización expresa y por escrito de todos los afectados, previa y debidamente informados; y obliga a abstenerse cuando exista riesgo de vulnerar el secreto profesional respecto de información obtenida antes. El art. 50 regula la aceptación y la renuncia de los encargos, que es el momento procedimental en que ese control debe activarse.

La comprobación debe ser un procedimiento interno documentado: cruce de partes contrarias, sociedades vinculadas y asuntos anteriores, antes de la primera consulta sustantiva. La captación masiva y automatizada multiplica el riesgo precisamente porque acorta el tiempo entre el primer contacto y la información confidencial.

Protección de datos, LSSI, blanqueo y obligaciones fiscales

Base jurídica y comunicaciones comerciales

Todo tratamiento de datos de clientes potenciales necesita una base jurídica del art. 6.1 del Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD): consentimiento, medidas precontractuales o interés legítimo, según el caso. El formulario de contacto debe cumplir la información del art. 13 RGPD, y los datos relativos a condenas e infracciones penales quedan sujetos al régimen reforzado del art. 10 RGPD y del art. 10 de la Ley Orgánica 3/2018 (LOPDGDD). El despacho, como responsable del tratamiento, asume las mismas obligaciones de protección de datos que cualquier empresa.

El art. 21 de la LSSI prohíbe el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios. Admite una excepción: relación contractual previa, obtención lícita de los datos de contacto y oferta de productos o servicios propios similares a los inicialmente contratados, ofreciendo siempre un procedimiento sencillo y gratuito de oposición, tanto en la recogida como en cada comunicación. El art. 22 regula la revocación del consentimiento y el uso de dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos —cookies y píxeles publicitarios—, que exige consentimiento previo e información clara y completa. El detalle operativo está en la guía sobre comunicaciones comerciales por email y LSSI.

La calificación sancionadora conviene manejarla con precisión, porque no todo incumplimiento pesa igual. Según el art. 38.3.c) LSSI es infracción grave el envío masivo de comunicaciones comerciales electrónicas, o su envío insistente o sistemático a un mismo destinatario, cuando no se cumplan los requisitos del art. 21. El envío que no alcance esa intensidad es infracción leve (art. 38.4.d), y también lo es utilizar cookies sin haber facilitado la información u obtenido el consentimiento exigidos por el art. 22.2 (art. 38.4.g). Las sanciones del art. 39 son de 30.001 a 150.000 euros para las graves y de hasta 30.000 euros para las leves; a ello puede sumarse la responsabilidad por RGPD, cuyo art. 83 llega hasta 20 millones de euros o el 4 % del volumen de negocio anual global.

Prevención de blanqueo

El art. 2.1.ñ de la Ley 10/2010, de 28 de abril, incluye como sujetos obligados a los abogados, procuradores u otros profesionales independientes cuando participen en la concepción, realización o asesoramiento de operaciones por cuenta de clientes relativas a compraventa de bienes inmuebles o entidades comerciales, gestión de fondos, valores u otros activos, apertura o gestión de cuentas corrientes, de ahorro o de valores, organización de las aportaciones necesarias para la creación, funcionamiento o gestión de empresas, o creación, funcionamiento o gestión de fideicomisos, sociedades o estructuras análogas; y también cuando actúen por cuenta de clientes en cualquier operación financiera o inmobiliaria. En esos supuestos proceden las medidas de diligencia debida: identificación formal del cliente, identificación del titular real —la persona física que en último término controla al cliente—, propósito de la relación de negocios y seguimiento continuo. El mapa completo de quién queda dentro está en la guía de sujetos obligados en prevención de blanqueo.

El art. 22 establece la no sujeción: los abogados no quedan sometidos a las obligaciones de los arts. 7.3, 18 y 21 de la ley respecto de la información que reciban de un cliente u obtengan sobre él al determinar su posición jurídica o al desempeñar su misión de defenderlo en procesos judiciales o en relación con ellos. Subsiste, en todo caso, el deber de secreto. La captación en materia inmobiliaria o societaria debe, por tanto, incorporar la diligencia debida desde el primer contacto.

Obligaciones fiscales y de facturación

El ejercicio profesional exige alta censal (modelos 036/037) en el epígrafe correspondiente del IAE y alta en el RETA o en la mutualidad alternativa cuando proceda. Los servicios de abogacía tributan al tipo general del IVA (Ley 37/1992), con autoliquidación periódica en el modelo 303 y resumen anual en el 390, y las facturas se rigen por el Reglamento aprobado por el Real Decreto 1619/2012. Los rendimientos de actividades profesionales están sujetos a retención de IRPF conforme a la Ley 35/2006 y su Reglamento, con un tipo reducido durante el año de inicio de la actividad y los dos siguientes. La publicidad de precios debe ser coherente con la facturación efectiva: anunciar honorarios que luego se incrementan por conceptos no advertidos es, además de un problema contractual, un acto de engaño de la Ley 3/1991.

Tabla: prácticas de captación y su encaje normativo

Ejemplo práctico

Un despacho pequeño quiere lanzar una campaña de captación en derecho inmobiliario. El plan inicial contempla tres piezas: anuncios de pago en buscadores, una sección de "casos resueltos" con importes y nombres de las partes, y un envío de correos a una lista de contactos adquirida a un proveedor. Revisado el plan norma a norma, solo la primera pieza se sostiene: los anuncios son legítimos por el art. 19 EGAE, siempre que identifiquen con claridad al anunciante (art. 20.1 LSSI) y no prometan resultados (art. 20.2.d EGAE).

La segunda pieza se reformula. Los casos se publican anonimizados, sin nombres, sin cuantías exactas y sin datos que permitan reidentificar, y solo aquellos para los que existe autorización escrita del cliente, como exige el art. 20.2.e) EGAE. La tercera se descarta: enviar publicidad a una lista comprada incumple a la vez el art. 21 LSSI —no hay solicitud ni autorización previa— y el RGPD, por falta de base jurídica del art. 6 y de la información del art. 14. En su lugar, el despacho habilita una suscripción voluntaria con doble confirmación y baja en un clic.

Por último, el flujo de entrada se ordena: antes de la primera reunión sustantiva se cruzan las partes y sociedades implicadas para descartar conflicto (arts. 50 y 51 EGAE) y, al tratarse de operaciones inmobiliarias, se identifica al cliente y a su titular real conforme al art. 2.1.ñ de la Ley 10/2010. La campaña pierde una pieza y gana tres controles.

Preguntas frecuentes

¿Puede un abogado hacer publicidad?

Sí. El art. 19 del EGAE consagra el principio de publicidad libre: el profesional puede anunciar sus servicios sin autorización colegial previa, respetando la legislación de publicidad, defensa de la competencia y competencia desleal, el propio Estatuto y los códigos deontológicos. Los límites concretos están en el art. 20, y los generales en la Ley 34/1988 y la Ley 3/1991.

¿Puede un abogado publicar casos de éxito?

Puede, con dos condiciones acumulativas. La primera es la autorización del cliente, que el art. 20.2.e) EGAE exige expresamente para cualquier referencia a clientes propios. La segunda es que la publicación no revele, ni siquiera de forma indirecta, hechos, datos o situaciones amparados por el secreto profesional (art. 20.2.a y arts. 21 y 22 EGAE, art. 542.3 LOPJ), lo que en la práctica obliga a suprimir nombres, cuantías y datos que permitan reidentificar. Sin ambas, hay infracción deontológica y tratamiento de datos sin base válida del art. 6 RGPD.

¿Se puede captar clientes tras un accidente o un siniestro?

No durante los 45 días siguientes al hecho. El art. 20.2.c) del EGAE prohíbe ofrecer servicios profesionales, por sí mismo o a través de terceros, a las víctimas directas o indirectas de accidentes o desgracias, así como de catástrofes, calamidades públicas u otros sucesos que hubieran producido un número elevado de víctimas, hasta que transcurra ese plazo, salvo que medie petición expresa del interesado. El precepto alcanza, por tanto, no solo al accidentado, sino también a familiares, herederos y allegados, y es la norma que ampara la reprobación de la captación en hospitales, comisarías o lugares del siniestro.

¿Puedo enviar correos comerciales a quien no me los ha pedido?

No. El art. 21 de la LSSI prohíbe el envío de comunicaciones publicitarias por correo electrónico o medio equivalente que no hayan sido previamente solicitadas o expresamente autorizadas, salvo relación contractual previa con obtención lícita de los datos y oferta de servicios propios similares. Toda comunicación debe incluir un medio sencillo y gratuito de oposición. En cuanto a la sanción, el envío masivo, insistente o sistemático es infracción grave (art. 38.3.c LSSI, multa de 30.001 a 150.000 euros) y el envío que no alcance esa intensidad es infracción leve (art. 38.4.d, hasta 30.000 euros), sin perjuicio de la responsabilidad adicional por RGPD.

¿Qué comprobaciones exige un cliente captado por internet?

Tres, como mínimo: cribado de conflicto de intereses conforme a los arts. 50 y 51 EGAE antes de recibir información sustantiva; identificación del cliente y, en su caso, del titular real cuando el asunto entre en los supuestos del art. 2.1.ñ de la Ley 10/2010; y registro de la base jurídica del tratamiento conforme al art. 6 RGPD, con la información del art. 13 RGPD facilitada antes de recabar los datos.

Guías relacionadas

• Secreto profesional del abogado: alcance y límites
• LSSI y comunicaciones comerciales por email
• Protección de datos en la empresa: obligaciones
• Prevención de blanqueo: quiénes son sujetos obligados

Fuentes oficiales

• Real Decreto 135/2021, Estatuto General de la Abogacía Española — arts. 19 a 22, 47, 50 y 51 (texto consolidado, BOE)
• Ley Orgánica 6/1985 del Poder Judicial — art. 542 (texto consolidado, BOE)
• Ley Orgánica 5/2024 del Derecho de Defensa — art. 16 (texto consolidado, BOE)
• Ley 34/2002 (LSSI) — arts. 10, 20, 21, 22, 38 y 39 (texto consolidado, BOE)
• LSSI — art. 21, comunicaciones comerciales por vía electrónica (BOE)
• LSSI — art. 10, información general obligatoria (BOE)
• LSSI — PDF consolidado (arts. 38.3.c, 38.4.d, 38.4.g y 39), BOE
• Ley 10/2010 de prevención del blanqueo de capitales — arts. 2.1.ñ y 22 (texto consolidado, BOE)
• Ley 10/2010 — art. 2, sujetos obligados (BOE)
• Ley 10/2010 — art. 22, no sujeción de los abogados (BOE)
• Ley 50/1980 de Contrato de Seguro — art. 76.d) (texto consolidado, BOE)
• Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD) — arts. 6, 7, 10, 13 y 83 (EUR-Lex)
• Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos y garantía de los derechos digitales (texto consolidado, BOE)
• Ley 3/1991 de Competencia Desleal (texto consolidado, BOE)
• Ley 34/1988 General de Publicidad (texto consolidado, BOE)
• Ley 37/1992 del IVA (texto consolidado, BOE)
• Ley 35/2006 del IRPF (texto consolidado, BOE)
• Real Decreto 1619/2012, Reglamento de facturación (texto consolidado, BOE)
• Sede electrónica de la Agencia Tributaria — modelos 036/037, 303 y 390
• Buscador de jurisprudencia del CENDOJ — Consejo General del Poder Judicial
• Agencia Española de Protección de Datos (AEPD)

Información orientativa; no sustituye el asesoramiento de un abogado. Verifica tu caso concreto. Si necesitas contrastar una situación específica, puedes consultar tu caso.